Oglaševanje je izgubilo nekdanji vpliv
Trženje doživlja dramatične spremembe. Prej, vključno s televizijo ali odpiranjem časopisa, smo videli oglase le za nekaj izdelkov. Ti izdelki so bili ekskluzivni in so samodejno vzbudili zanimanje. Zdaj je potrošnik preobremenjen z oglaševanjem in skoraj nemogoče je pritegniti pozornost kupca.
Ljudje nimajo časa, da bi prebrali vse oglase. Raziskava je pokazala, da ljudje, ki berejo časopis, ne bi mogli imenovati dveh podjetij z oglaševanjem na celotnih straneh. Potrošniki ignorirajo trženje, ki ne ustreza njihovim potrebam: če ne potrebujete novega avtomobila, ne boste opazili avtomobilskega oglasa.
Tradicionalno medijsko oglaševanje je neučinkovito. Oglaševanje na televiziji si bo ogledalo veliko ljudi, vendar vsak izdelek ne potrebuje vašega izdelka. Del publike bo odreagiral, malo pa jih bo resnično pripravljenih za nakup izdelka.
Podjetjem je postalo težje doseči ciljni trg in promocijo svojih izdelkov. Recimo, da sproščate novo zdravilo proti bolečinam in ga želite oglaševati. Trg je že poln tekmecev, zato morate premagati tri ovire.
- Poiščite potrošnike, ki potrebujejo zdravila proti bolečinam.
- Med kupci razlikovati od tistih, ki niso zadovoljni z obstoječimi drogami.
- Poiščite tiste, ki bodo pozorni na vaš oglas in kupijo izdelek.
Izdelek ali storitev morata biti izjemni
Uspešnost oglasa upada. Njegov razvoj lahko razdelimo na tri obdobja.
- Poreklo. Beseda od ust je najstarejša oblika oglaševanja. Ljudje so govorili o najboljši prodajalki na trgu, ki je pritegnila več kupcev.
- Heyday. Potem je oglaševanje veljalo za čarobno - bolj ko se je izdelek oglaševal, hitrejša je rasla prodaja. Podjetja so kupila oglaševanje za povečanje dobička, ki so ga porabila za povečanje oglaševanja.
- Regresija. Sedanjik. Vrnili smo se k sistemu ustnih ust. S pomočjo družbenih omrežij, kot sta Twitter in Facebook, se takoj objavijo ocene o izdelku ali storitvi.
Izbira je ogromna, in ni dovolj samo za zadovoljevanje potreb kupca. Če želite pridobiti njihovo pozornost, morate biti izjemni. Iz blaga ali storitev morate narediti vijolično kravo - nekaj nenavadnega in privlačnega.
Primer. Volkswagen hrošč. Prvotni Beetle je bil priljubljen več kot petnajst let, zato se je izdaja posodobljenega modela zdela zastrašujoča naloga. Uspeh so prinesle posebne oblike in privlačne barve, ki avtomobil ločijo od ostalih. Poleg tega so dobre ocene in govorice v avtomobil dodale slavo.
Tveganje je varnejše od previdnosti
Obstaja veliko načinov za trženje izjemnega izdelka ali storitve. Toda večina podjetij jih neradi proučuje, bojijo se preizkusiti nove stvari. Premagajte ta strah, saj na natrpanem trgu ni prostora za povprečnost: ne izstopati pomeni ostati neviden.
Primer. Model avtomobilov Buick se mi je vedno zdel dolgočasen, saj se je podjetje odločilo, da ne bo eksperimentiralo z dizajnom. Zato avtomobil ni bil posebej priljubljen.
Dr. Andrew Weil je začel kombinirati tradicionalno in alternativno medicino, ki je niso odobrile vse zdravstvene ustanove. Drzna odločitev se je izplačala. Vale pomaga več sto tisoč ljudem: odpira klinike, izdaja knjige in daje predstavitve.
Priljubljena, vendar neuspešna simulacijska strategija vas ne bo nikoli vodila. Trg se bo neizogibno spremenil in nekega dne boste ujeti, ne navajeni poskušati česa novega. Voditelji tvegajo in ustvarijo nekaj izjemnega. Imitirajući nekoga, je nemogoče postati izstopajoč.
Primer. Dolgo časa so diskografske hiše drug drugega preprosto posnemale.A s spremembo tehnološkega okolja so se začele pojavljati spletne glasbene trgovine, založbe pa so bile zmedene, saj še nikoli niso naletele na nobene spremembe.
Bodite posebno pozorni na stranke, ki vas želijo priporočiti drugim.
Kako svetu povedati o izjemnem izdelku, ki ste ga ustvarili? Za to obstajajo naslednje skupine potrošnikov.
- Inovatorji. Ljudje, ki radi preizkušajo nove stvari.
- Zgodnji privrženci. Zanimajo jih novi izdelki in z veseljem izkoristijo vsako prednost, ki jo nudijo.
- Predčasna in zapoznela večina. Pragmatiki kupujejo samo preverjene izdelke, ki jih uporabljajo drugi. To je večina potrošnikov.
- Pozno privrženci. Nočejo sprejeti novega in to storijo le, kadar je to nujno potrebno.
V skladu s tradicionalnim trženjem se je treba osredotočiti na zgodnjo in pozno večino kot največji potrošniški segment. Toda to je napaka - taki ljudje neradi sprejemajo nove predmete. Vodite jih zgodnji privrženci: navdušeni so nad novimi izdelki in, kar je še pomembneje, lahko ustvarijo vznemirjenje.
Primer. Digitalni fotoaparati so bolj priročni in cenejši od običajnih filmskih kamer. Kako organizirati pravi marketing? Osredotočite se na ljubitelje novih tehnologij in profesionalne fotografe. To so zgodnji spremljevalci, ki bodo cenili prednosti vašega izdelka in prepričali druge, da ga uporabljajo. Pripeljali bodo kupce iz drugih segmentov.
Spodbujajte ljudi, da ustvarijo hype okoli izdelka. Če želite to narediti, si postavite vprašanja: "Kako lahko ljudje zlahka priporočijo izdelek drugim?" in "Moja ciljna skupina govori o izdelkih, ki so ji všeč?"
Trženje: ne samo prodaja, ampak izumljanje izdelka
Kaj vključuje "trženje"? Trženje je bilo mišljeno kot sporočilo vrednosti izdelkov in storitev. Toda v resnici to počne oglaševanje.
Trženje se začne z izumom izdelka. Vsak vidik novega izdelka (oblikovanje, izdelava, cene in prodaja) je povezan s trženjskimi premisleki. Vodja trženja bi moral biti vključen v razvoj izdelkov in izobraževanje zaposlenih.
Trženje odkriva tudi konkurenčno prednost, ki vas loči od ostalih. Če želite določiti glavno prednost, morate preizkusiti več njih in natančno prepoznati razlike v cenah in promociji med vami in vašimi konkurenti.
Osnova trženja je v samem izdelku, zato je potreben preprost in razumljiv reklamni slogan, ki sporoča glavno idejo.
Primer. Nagnjeni stolp v Pisi je svetovno znana atrakcija, saj je glavna ideja preprosta in razumljiva. Njen "reklamni slogan" je nagnjen stolp.
Panteon v Atenah, zgodovinsko pomembnejši kraj, nima takšnega slogana. Zato ga obišče le en odstotek letnih obiskovalcev Pisijskega stolpa.
Odličen slogan, ki je brez besed, je modra embalaža podjetja Tiffany & Co. Izžareva idejo o eleganci in kakovosti, privablja občudovane poglede.
Svoj izdelek promovirajte potrošnikom, ki čakajo na rešitev svojih težav.
Večina oglaševanja je neučinkovita: gledalci izdelka ali izdelka ne zanimajo ali ne spadajo v segment zgodnjih sledilcev.
Kako ustvariti učinkovito oglaševanje in oceniti njegovo učinkovitost? Skrivnost je v izbiri pravega občinstva. Tržniki so nekoč izbirali, za koga bodo oglasi. Toda s svojo prekomerno množico izbira pripada kupcem. Oglašajte na ljudi, ki čakajo, da rešite svojo težavo - postavite oglase tam, kjer upajo, da jih bodo videli.
Primer. Oglasi na Googlu. Ljudje vnesejo iskalne izraze, oglasi pa so izbrani glede na njihovo zahtevo.
Prav tako je treba oceniti učinkovitost taktike oglaševanja.
Primer. Trgovina Zara spremlja podatke o prodaji in po poročilu vsake tri do štiri tedne prilagaja kolekcije oblačil.
Izboljšate lahko le tisto, kar lahko cenite. Ko upoštevate učinkovitost katerega koli ukrepa, vedno upoštevajte stroške njegove ocene.
Mnoga podjetja se bojijo kritike in zasmehovanja
Podjetja so pogosto težko postati izjemna, saj se bojijo kritike. Kritizirati je biti drugače.
Primer. Novi Cadillac CTS je bil močno kritiziran, ker je bil grd. Kljub temu se je dobro prodajal. Ustvarjanje nenavadnega neizogibno sproži kritiko!
Kritika ne pomeni neuspeha. In če niste kritizirani, potem ste previdni in vredno je skrbeti (spomnite se pomena tveganja). Mnoga podjetja se zaradi poguma zdijo nespodobna ali smešna. Ja, ljudje se vam lahko smejijo. Toda, ker se norčujejo iz vašega izdelka, ga delajo priljubljenega.
Ni treba biti preveč šokanten - to ne deluje vedno in lahko celo ustvari negativen ugled podjetja.
Največji strah velikih podjetij je korenita preobrazba obstoječe infrastrukture za ustvarjanje vijolične krave. Ko ste razumeli, kaj vas bo postalo izjemno, morate doseči globalne spremembe, če želite to doseči.
Primer. Brad Anderson, izvršni direktor Best Buy-a, je uspel premagati ta strah. Da bi podjetje razlikoval od tekmecev, ga je Anderson popolnoma spremenil: začel je voditi interese potrošnikov in ne podjetja. Sprememba paradigme je spremenila infrastrukturo poslovanja, v katerega so nekoč vložili veliko denarja.
Najbolj pomembna stvar
Če podjetje zaostaja za vodilnim v panogi, ga ne posnemajte. Namesto tega naredite seznam ukrepov za zmanjšanje vrzeli. Vendar se morajo vsi razlikovati od dejanj vodje.
Če ste razvijalec izdelkov, se prijavite na marketinške tečaje. Če ste tržnik, se udeležite izobraževalnega tečaja za razvijalce.
V obeh primerih ne pozabite porabiti časa v tovarni, da boste razumeli, kako je izdelek izdelan. Ustvarite vijolično kravo, takoj upoštevajte vidike trženja.