Delitev trga
Določite, katere tržne niše najbolj obetajo za vašo idejo ali tehnologijo. Prepričajte se, da kupci res kupujejo vaš izdelek in da tržni delež raste.
- Razmislite o vseh možnostih uporabe izdelka ali storitve.
- Določite posebne trge in aplikacije za vaš izdelek.
- Ugotovite težave potencialnih strank in razmislite, ali jih res lahko olajšate.
- Razmislite zelo široko.
Končni rezultat se lahko zelo razlikuje od prvotne ideje o njem. Za začetne raziskave trga porabite vsaj nekaj tednov.
Izbira mostu
Izberite trg, ki bo postal vaša odskočna deska v skladu z naslednjimi merili:
- Vsi potrošniki kupujejo enak izdelek z istim namenom.
- Vsi potrošniki postavljajo podobne zahteve glede izdelkov.
- Na trgu deluje besedna beseda, ljudje se med seboj posvetujejo.
Tak trg bo zmanjšal stroške trženja zaradi ekonomije obsega in "virusnega učinka". Ne izberite velikega trga kot most, najprej vadite na majhnem.
Funkcija končnega uporabnika
Za različne skupine kupcev obstajajo različni načini prodaje. Karakteristike ciljnih potrošnikov morajo vključevati:
- Spol, starost in stopnja dohodka kupcev.
- Njihovi strahovi in motivacija.
- Njihov vzornik.
- Priljubljene TV-oddaje.
- Namen pridobitve vašega izdelka.
- Njihovi upi in težnje.
- Njihova žalost in težave.
Izračun zmogljivosti celotnega cenovno ugodnega trga
Trg mora zagotoviti pozitiven denarni tok. Velik trg grozi velika konkurenca, majhen ne bo dovolj privlačen.
Dve metodi za merjenje zmogljivosti skupnega dostopnega trga:
- Analiza navzgor - štetje potencialnih strank.
- Analiza od zgoraj navzdol - določitev tržne zmogljivosti na podlagi trženjskih raziskav.
Za natančnejšo oceno združite obe metodi.
Zmogljivost splošnega dostopnega trga bi morala biti približno 20 do 100 milijonov dolarjev na leto. Zmogljivost, ki presega milijardo dolarjev, je sumljiva. Zmogljivost 5 milijonov dolarjev ali manj zadostuje, če hitro osvojite trg in zagotovite visoko bruto maržo.
Ustvari portret tipične stranke
Portret ciljnega potrošnika določa, katere potrošnike nameravate postreči in kako jih spremeniti v uporabnike vaših izdelkov. Vsebuje:
- ime, izvor, izobrazba;
- stopnja dohodka;
- cilji
- potrebe;
- boleče težave;
- vire informacij, ki jim zaupa;
- merila za nakup;
- druge lastnosti in nastavitve.
S tem portretom boste dobili resnično sliko ciljnega trga in se naučili, kako upoštevati želje strank.
Pisanje celotnega primera uporabe izdelka
Scenariji za celoten življenjski cikel izdelka pomagajo analizirati prednosti izdelka ali storitve z vidika bodočih potrošnikov. V celotnem scenariju morate upoštevati:
- Kdaj stranke čutijo potrebo po vašem izdelku?
- Kako izvedejo za vašo ponudbo?
- Kako bodo analizirali prednosti izdelka?
- Kako bodo izdelek kupili in namestili / konfigurirali?
- Kako uporabljajo izdelek?
- Kako bodo plačali izdelek?
- Kako bodo ocenili izdelek?
- Kakšno poprodajno storitev bodo potrebovali?
- Kako se bodo odločili za nakup drugega izdelka?
- Ali bodo svojo izkušnjo nakupa delili s prijatelji?
Razumevanje, kako se izdelek prilega kupčevi "vrednostni verigi" in kaj lahko ovira vnos izdelka v kroženje potrošnikov, bo pomagalo pri vizualni predstavitvi.
Razvoj specifikacije splošnega izdelka
Ustvarite promocijsko brošuro z vizualno sliko izdelka ali storitve. Podrobno opišite prednosti izdelka. To bo vsem zaposlenim omogočilo razpravljanje in izboljšanje izdelka, komunikacijo s potencialnimi kupci in upoštevanje koristi potrošnikov.
Kvantifikacija ponujenih ugodnosti potrošnikov
Izračunajte, kako bo vaš izdelek koristil vašim ciljnim strankam. Določite, kako navaden kupec uporablja meritve za merjenje vrednosti stranke. Ugodnosti, ki jih ponujate, bi morale biti skladne s prednostnimi nalogami kupca. Kupci vedno ocenijo primernost nakupa s primerjavo stroškov in koristi. Poskrbite, da bo to ravnovesje v vašo korist.
Svoj predlog oblikujte izredno preprosto. Osredotočite se na razliko med sedanjostjo in prihodnostjo, v kateri bo stranka uporabljala vaš izdelek. Ta razlika v potrošniški vrednosti je v središču ugodnosti, ki jih ponujate. Poskusite, da bo vaša ponudba preprosta in preprosta.
Identifikacija 10 potencialnih kupcev
Ugotovite potrebe vsaj 10 potencialnih strank. Ocenite, ali so pripravljeni plačati za predlagano rešitev njihovih težav.
Osebno se pogovorite s potencialnimi strankami. Dajte jim načrt uporabe izdelka, seznanite se s specifikacijami in prednostmi. Prisluhnite njihovim komentarjem in predlogom ter ocenite njihovo raven zanimanja.
Nato analizirajte odgovore na številna ključna vprašanja:
- Ali je portret tipične stranke, ki ga sestavimo pri nas, zanesljiv?
- Ali je mogoče izboljšati podobo tipičnega kupca?
- Ali so za vaš izdelek zainteresirani ciljni potrošniki?
- Bi morali popraviti prejšnje sklepe o stanju na trgu?
Prepoznavanje ključne konkurenčne prednosti
Ugotovite, kaj vam bo omogočilo boljše potrebe strank kot vaši konkurenti.
Tu so štirje najpogostejši načini za zadovoljevanje zahtev strank.
- Omrežni učinek. Privabite več uporabnikov, da dosežejo kritično maso. Nato bo začel veljati omrežni učinek in potencialni kupci ne bodo želeli uporabljati drugih izdelkov.
- Kakovost storitve.
- Pozitivna izkušnja interakcije. Izkoristite konkurenco tako, da čim manj znižate stroške.
- Najnižji stroški.
Bistvo konkurenčne prednosti je zmožnost izstopa od konkurentov zaradi nekaterih edinstvenih lastnosti.
Sestavljanje matrice konkurenčnega položaja
Grafično lahko konkurenčno pozicijo predstavimo v obliki matrice, ki bo navajala položaj vašega podjetja glede na njegove glavne tekmece. Če analizirate konkurenčen položaj, primerjajte svoj izdelek ne le s ponudbami drugih podjetij, temveč tudi s trenutno izbiro potrošnikov.
Če ste pravilno zaključili prejšnje korake, naj bo vaše podjetje v zgornjem desnem sektorju matrike. Če ne, preglejte specifikacijo izdelka.
Opredelitev kupca DPC
DPC - „center za odločanje“. Več ljudi se lahko hkrati odloči za nakup. Jasno določite vloge teh posameznikov in prilagodite svojo ponudbo njihovim željam.
Sestava DPC:
- Defender - podpira nakup izdelka.
- Končni uporabnik.
- Glavni kupec - dodeli sredstva za nakup izdelka.
- Vplivni dejavniki - služijo kot vir informacij in priporočil.
- Oseba s pravico veta - lahko prepove nakup.
- Osebje oddelka.
Zberite vse informacije o DPC in jih predstavite svojim zaposlenim, da bodo razumeli notranji mehanizem postopka odločanja o nakupu.
Analiza prodajnih procesov
Analizirajte, kako se bo DPC odločil in kaj je potrebno za uspešno transakcijo, nato pa na podlagi teh informacij optimizirajte izdelek.
Kupci nikoli ne kupujejo, komaj spoznajo obstoj izdelka ali storitve. Sprejemanje odločitve o nakupu je strukturiran postopek. Z določitvijo trajanja tega postopka lahko bolje predvidite svoje stroške za privabljanje strank.
Ocenite, koliko časa bo izvedel vsak od teh korakov:
- Kako stranke ugotovijo, da so pripravljene za prehod na nov izdelek?
- Kako stranke izvejo za vaš izdelek ali storitev?
- Kako bodo stranke čutile privlačnost vaše ponudbe?
- Kako bodo kupili vaš izdelek ali storitev?
- Kako bodo namestili / konfigurirali izdelek po nakupu?
- Kako in kdaj bodo plačali za vaš izdelek ali storitev?
Bolj kot boste razumeli ta postopek, bolj natančne bodo vaše napovedi denarnega toka. Pri razvoju izdelka lahko upoštevate ovire, ki lahko ovirajo uspešno prodajo izdelka ali storitve.
Izračun zmogljivosti splošno dostopnega trga za nove smeri
Izračun zmogljivosti splošnega dostopnega trga za nove smeri nam omogoča, da ocenimo potencial dodatnih trgov. Trge lahko razdelimo na kategorije:
- Ponudba povezanih izdelkov in storitev - obstoječim strankam prodaja dodatnih izdelkov ali aplikacij.
- Razvoj povezanih trgov - prodaja istega osnovnega izdelka ali storitve, vendar z dodatnimi lastnostmi.
Ko ste osvojili referenčni trg, začnite širiti svoje poslovanje s prodajo povezanih izdelkov, raziskovanjem povezanih trgov ali kombiniranjem obeh možnosti.
Razvoj poslovnega modela
Poslovni model določa, kako del potrošniške vrednosti izdelka spremeniti v dejanski dohodek. Pri razvoju poslovnega modela razmislite o željah kupcev, načinu ustvarjanja potrošniške vrednosti in njegovega zaslužka, dejanjih konkurentov in načinu za spodbujanje distributerjev.
Najpogostejše vrste poslovnih modelov:
- Enkratno predplačilo za izdelek.
- Metoda "stroški plus dodatek" (stranka plača stroške, povečane za dodatek v fiksnem odstotku).
- Urna postavka.
- Naročnina z mesečno naročnino ali mesečno najemnino.
- Izdaja dovoljenja za uporabo intelektualne lastnine.
- Plačilo samo za potrošni material (sam izdelek je na voljo brezplačno).
- Prodaja sorodnih izdelkov z veliko maržo.
- Zaslužite z oglaševanjem.
- Prodaja nadaljnjih uporabnikov tretjim osebam.
- Provizija ali posredniška provizija, plačana ob transakciji.
- Obračunavanje glede na količino porabe.
- Vzpostavitev poceni osnovne stopnje z doplačilom za možnosti.
- Visoke zamudne pristojbine.
- Mikroplačilni sistem.
- Plačilo določenega odstotka prejetih ugodnosti.
- Franšize (podelitev pravice do določene vrste podjetja ali blagovne znamke s plačilom obresti na prodajo).
Obstajajo tudi "hibridne" možnosti, ki združujejo elemente različnih poslovnih modelov.
Izbira strategije cen
Bistvo oblikovanja cen je primerjava "življenjske vrednosti stranke" s stroški njene privlačnosti.
Kako določiti ceno svojega izdelka?
- Ne upoštevajte stroškov. Cene ne bi smele temeljiti na vaših stroških, temveč na vrednosti kupca. Določite, koliko vrednosti bo prejelo podjetje in katera bo šla stranki.
- Nastavite cenovne smernice. Uporabite informacije o potrošniških DPC-jih in se potrudite, da se ohranijo v sprejemljivih proračunskih omejitvah za stranke.
- Ugotovite ceno alternativnih izdelkov, vključno z možnostjo, ki jo potrošniki zdaj uporabljajo.
- Različne vrste kupcev so pripravljene kupiti blago po različnih cenah. Razviti strategijo diferenciranega oblikovanja cen.
- Ustvari fleksibilne pogoje za cene za kupce, ki prvič kupujejo in postavljajo trend.Izdelka jim ne dajajte za nič, ampak ponudite dober popust.
- Lažje je znižati ceno kot zvišati. Določite višjo ceno in prvim kupcem ponudite popuste, namesto da sprva prijavite nerealno nizko ceno.
Izračun vrednosti življenjske dobe stranke
Vrednost življenjske dobe privlačne stranke je povprečni skupni dobiček vsakega novega kupca, diskontiran s stroški privlačenja te stranke. Pri določanju življenjske vrednosti stranke upoštevajte:
- En sam dohodek.
- Redni dohodek.
- Dodatne dohodkovne možnosti.
- Bruto stopnja dobička za vsak tok dohodka.
- Ocenjena stopnja zadrževanja strank.
- Ocenjena življenjska doba izdelka in odstotek ponovnih nakupov.
- Stroški zbiranja kapitala za vaše podjetje (obrestna mera).
Vrednost življenjske dobe kaže na dobičkonosnost vsakega novega kupca. Bruto dobiček in zadrževanje kupcev ter možnost dodatnega dohodka zaradi prodaje povezanih izdelkov bodo imeli velik vpliv na končno vrednost.
Idealna možnost je poslovni model, v katerem je življenjska doba stranke 3 ali večkrat večja od stroškov privabljanja te stranke. Z drugačnim razmerjem bo podjetje naletelo na resne težave.
Razvoj marketinške strategije
Ocenite realno vrednost privabljanja strank s pomočjo treh strategij. Kratkoročna prodajna strategija - vstop na trg, oblikovanje povpraševanja. Srednjeročno - odkrivanje strategije, izpolnjevanje naročil in spodbudno besedo. Dolgoročno - privabljanje novih strank in upravljanje odnosov z njimi.
Ne izgubite pogleda:
- Predhodni stroški za osebje, tiskanje reklamnih brošur, izdelava spletnih strani, sodelovanje na razstavah itd.
- Primerjalni stroški za dolge prodajne cikle relativno kratkih ciklov.
- Prodajni in tržni stroški za privabljanje potencialnih kupcev.
- Delovna menjava v DPC-ju vaših prioritetnih podjetniških strank in stroški prepričanja upravljavcev v zasluge vašega izdelka.
Na vsaki stopnji ustvarite prodajni načrt in analizirajte spremembe stroškov privabljanja kupcev. Upoštevajte te razlike v finančnem modelu in drugih izračunih.
Določitev stroškov privabljanja kupcev
Najbolj pravilna metoda izračuna stroškov privabljanja kupcev je navzdol. Določite skupni znesek stroškov prodaje in trženja za določeno obdobje in ga razdelite na število privabljenih strank. Za natančnejšo oceno naredite ločen izračun za kratkoročno, srednjeročno in dolgoročno.
Kako zmanjšati stroške privabljanja kupcev?
- Uporabite direktno prodajo. Bodite pozorni na telefonsko trženje in družbena omrežja.
- Namestite avtomatizacijo čim širše. Promovirajte svoj izdelek na spletnih mestih z veliko občinstva.
- Povečajte stopnjo konverzije. Razmislite, kako povečati odstotek transakcij.
- Izboljšati kakovost potencialnih strank in zmanjšati stroške privabljanja le-teh. Uporabite "angažirani marketing", da občinstvo vključite prek blogov in družbenih omrežij.
- Pospešite promocijo potencialnih strank s pomočjo "prodajnega lijaka". Poskusite pospešiti odločitve o nakupu.
- Preglejte svoj poslovni model. Pomislite na sheme, ki bodo olajšale privabljanje kupcev.
- Zaženite mehanizem iz ust v usta.
- Ne pozabite na ciljni trg. Stranke naj vas ne motijo na drugih trgih.
Opredelitev osnovnih predpostavk
Sestavite svoje glavne predpostavke v pomembnosti. Natančno jih formulirajte in preverite, kako ustrezajo vašemu poznavanju resničnega stanja.
- Pojdite skozi prejšnje korake in naredite seznam vseh logičnih zaključkov.Navedite, na katerem vir informacij je temeljila vsaka ugotovitev. Označite sklepe, ki ste jih naredili na podlagi intuicije.
- Analizirajte predlagane ugodnosti za potrošnike in razmislite, ali ste pravilno opredelili prioritete tipičnega kupca.
- Preverite izračune bruto marže.
- Razmislite o svojem seznamu 10 potencialnih strank in ocenite, kako razumen je.
Empirično preverjanje osnovnih predpostavk
Preprosti poskusi bodo zagotovili, da so domneve pravilne.
1. Poskrbite dobavitelju s specifikacijo in ceno svojega izdelka, da se prepričate, da so vaše ocene pravilne.
2. Obrnite se na "prodajalce trendov" ali "vplivne konservativce" in si oglejte, kaj bodo storili:
- Izvedite predplačilo.
- Ponudili bodo polog.
- Obveščal bo o nameri za sklenitev posla.
- Strinjate se s poskusnim nakupom.
- Želeli bodo kupiti izdelek, če vaše podjetje izpolnjuje določene zahteve.
3. Več o preferencah ciljnih potrošnikov.
Določitev minimalne specifikacije izdelka
Ustvarili ste minimalno izvedljiv izdelek, ki združuje vse vaše predpostavke. Sprostite preskusno različico in se prepričajte, da bodo stranke res plačale za vaš izdelek.
Merila za izvedljive izdelke.
- Uporaba izdelka je koristna za potrošnika.
- Stranka izdelek plača, vendar ga ne prejme kot darilo.
- Izdelek je dovolj dober za začetek postopka povratnih informacij potrošnikov in razvoj naprednih različic.
Za izboljšanje preizkusnega izdelka uporabite povratne informacije strank.
Preizkušanje izdelkov
Prepričajte se, da so stranke pripravljene izbrati vaš izdelek. Ne potrebujete optimističnih napovedi, temveč številke in dejstva.
Ob izdaji preizkusnega izdelka boste začeli prejemati veliko dragocenih informacij. Uporabite ga za izboljšanje izdelka.
Razvoj načrta razvoja izdelka
Določite, katere lastnosti bodo imele vaš izdelek ob prvem vstopu na trg in katere lastnosti bodo potrebne za razvoj drugih trgov.
Pazite na standarde kakovosti. Prihodnje različice izdelka naj vam ne bi ustvarile slabega ugleda kot dobavitelja izdelkov nizke kakovosti.
Nadaljujte z razvojem drugih trgov, ko podjetje doseže 20-odstotni tržni delež in denarni tok postane pozitiven.
Načrt razvoja izdelka se bo sčasoma spremenil, ne smete natančno preučiti vseh podrobnosti. Referenčni trg je samo za overclocking, razmislite, kam naprej.