Podjetja mislijo, da bo pomanjkanje izdelkov prineslo več denarja
V tridesetih letih prejšnjega stoletja so se založbe soočale s težavo. Radio se je pojavil v vsakem domu, več sto tisoč ljudi je začelo brezplačno poslušati glasbo, nehajoč hoditi na koncerte in kupovati albume. Založbe so skušale radijskim postajam prepovedati oddajanje glasbe. Podjetja so se bala, da bodo potrošniki zaradi proste razpoložljivosti svojega izdelka prenehali plačevati zanj (kupovali vstopnice za predstave v živo). Ustvarjanje pomanjkanja izdelkov se je štelo za dobičkonosno; podjetja so nadzirala ponudbo za zaščito povpraševanja.
Avtorske pravice so orodje za ustvarjanje pomanjkanja.
Založbe omejujejo konkurenco z zaščito izdelka z avtorskimi pravicami. Po izdaji sistema Office je Microsoft določil ogromno ceno 300 USD na disk. Potrošnik je bil zaradi tega monopola pripravljen plačati poljuben znesek.
Umetno ustvariti primanjkljaj pomeni puščati povpraševanje nezadovoljeno in preprečevati pojav konkurence. Stereotip poslovanja dvajsetega stoletja.
Brezplačen sir samo v lovilcu mišk - vseeno vedno plačate
V New Orleansu so se pivski bari čez dan borili za obiskovalce in ponujali brezplačna kosila. "Brezplačne" večerje so pravzaprav pokrivale previsoka cena pijač.
Ponudba nečesa brezplačno je priljubljena marketinška tehnika. Brezplačni bonusi vas obvezujejo, da kupite nekaj drugega. Brezplačna britvica ne bo delovala, razen če kupite komplet rezil.
Stroški brezplačnega izdelka se prenesejo na plačano postavko. "Nepridobitni voditelji" - brezplačni bonusi, ki se prodajo z izgubo, vendar so prisiljeni plačevati za druge izdelke. Naročnina: mobilni operater lahko daje brezplačen telefon, vendar bo za njegovo uporabo potreboval mesečno naročnino.
Brezplačno blago lahko plača tretja oseba: brezplačni mediji, radio. Oglaševalci jih sponzorirajo tako, da v zameno postavijo oglase. Nekdo vedno plača brezplačne izdelke.
Problem brezplačnih bonusov: potrošniki jih imajo radi, vendar jih ne cenijo
Brezplačen artikel je privlačen. Beseda „brezplačno“ privlači potrošnike, ker ne pomeni absolutno nobenih finančnih tveganj. Tudi če izdelek razočara, ne boste izgubili ničesar. Podjetja to psihologijo uporabljajo pri trženju: ponujajo brezplačen izdelek, prepričani so, da je potrošnikom zagotovljeno zanimanje.
Brezplačno zmanjša vrednost blaga. Ker potrošnik ne vlaga denarja ali časa v brezplačen izdelek, ga bo dojemal kot manj dragocen in manj zaželen. Za nakup takega izdelka ni potreben nikakršen duševni napor. Potrošnik mora za nekaj dati denar, zato mora razmišljati, se odločiti, pretehtati tveganja in se odločiti. Ljudje cenijo, kar kupujejo.
Primer. Oglaševalski prostor v plačanih revijah je petkrat dražji kot v brezplačnih. Če se bralci odločijo za plačilo objave, bodo o njej imeli visoko mnenje in bolje zaznali oglaševanje. Toda brezplačne revije imajo več bralcev.
V dvajsetem stoletju je obstajalo ravnovesje prednosti in slabosti:
- Podjetja, ki ponujajo brezplačno, so podjetja dobila veliko občinstva, a nizko raven zanimanja.
- Cena izdelkov je povzročila veliko zanimanja, vendar malo vpletenosti potrošnikov.
Stroški digitalnega blaga padajo - proizvajajo in distribuirajo brez dodatnih stroškov
Izdelava katerega koli fizičnega izdelka stane denar: narejena je iz fizičnih materialov. Digitalni izdelki so ustvarjeni iz bitov - informacij, ki tvorijo digitalno vsebino. Pravzaprav je njihova cena enaka nič.
V zadnjih desetletjih se je razvijala tehnologija, potrebna za shranjevanje, prenašanje in obdelavo bitov. Pred tem je bil iPod, ki hrani več deset tisoč skladb, nedostopen celo milijonarju. Internetne povezave so hitrejše in cenejše kot kdaj koli prej. Digitalne izdelke lahko brez dodatnih stroškov predvajate neskončno. En ali milijon izvodov - stroški so enaki.
Internet je brezplačen in konkurenčen trg za prodajo digitalnih izdelkov. Za njihovo distribucijo po internetu ne stane ničesar in ni treba nagajati vplivnih trgovcev na drobno s policami. App Store je na tisoče posameznih programerjev omogočil prodajo svojih stvaritev po internetu. To je zelo konkurenčen trg, zato morajo podjetja določiti cene na mejnih stroških proizvodnje digitalnega blaga. To bo počasi, a zanesljivo znižalo ceno digitalnih izdelkov na nič.
Internet je ustvaril novo ekonomijo daril. Vsebina je brezplačna, njen pomen pa določa pozornost, ki jo je deležna.
Zdaj ne le novinar lahko piše članke. Internet ponuja platformo za ustvarjanje in skupno rabo vsebin, ki povezuje ljudi s podobnimi interesi.
Primer. Filmski oboževalec v svojem mestu morda nima podobno mislečih. Toda zahvaljujoč odpoklicu na IMDb lahko njegovo znanje o kinematografiji doseže na milijone bralcev. Za vsebino nihče ne plačuje. Edina nagrada avtorju je njegovo lastno zadovoljstvo. To je nova ekonomija daril: vsebina se ustvarja in distribuira brez finančne koristi. Ena objava bloga se po ceni ne razlikuje od druge: obe sta brezplačni.
Blago postane dragoceno, ko ga primanjkuje. V spletnem gospodarstvu je veliko brezplačnih in lahko dostopnih vsebin in informacij. Pozornost in čas sta postala primanjkljaj. Blog, ki ga nihče ne bere, je brez vrednosti. Vrednost je označena s pozornostjo - številom "všečkov", "retvitov" in "naročnikov", pa tudi "oceno". Takšno gospodarstvo zahteva več življenja, ne denarja.
Piratstvo je ostra resničnost življenja. Borite se z njim ali ga uporabite
Piratstvo, nezakonito in nepooblaščeno kopiranje in distribucija izdelka so nenamerna oblika „brezplačnega“ izdelka. Potrošniki brezplačno prejmejo piratske kopije glasbe, videa in programske opreme na internetu.
Na Kitajskem je 95% prenesenih albumov piratskih. V resnici je to brezplačno trženje. Enaindvajsetletna kitajska pop zvezda Xiang Xiang je razdelila več kot štiri milijone piratskih albumov, a vseeno prinesla dobiček: štiri milijone zvestih oboževalcev. Zdaj lahko zasluži na nastopih v živo, oglaševanju in koncertnih turnejah.
Na zahodu umetniki, ki se borijo s piratstvom, ponujajo svoje izdelke brezplačno. Monty Python se je odločil, da bo vse izdal brezplačno. Tri mesece pozneje je njihov DVD na vrhu seznamov uspešnic. Brezplačni, visokokakovostni posnetki na internetu so ustvarili povpraševanje po originalnem izdelku.
Boj proti piratstvu je neizogiben del proizvodnje digitalnih izdelkov.
Ponudite svoj izdelek brezplačno, ustvarite svojo občinstvo in ugotovite, za kaj je pripravljena plačati
Cilj Googla ni dobiček od prodaje blaga, temveč ustvarjanje velike uporabniške baze. Podjetje ponuja nove izdelke in jih ponuja brezplačno. Široka publika uporablja Google Zemljevide, Google Mail in Google Dokumente itd. To vam omogoča zbiranje informacij o življenjskem slogu potrošnikov, interesih in internetnih navadah. Google te podatke uporablja za razvoj drugih izdelkov. Na podlagi takšnih študij postanejo uspešnice. Podjetje oglašuje svoje ogromno občinstvo in prinese 20 milijard dohodkov.
Oblikovanje kupcev omogoča ustvarjanje boljših izdelkov in zaslužek. To načelo je mogoče uporabiti za digitalna podjetja poljubne velikosti.
Priljubljenost je prav tako pomembna kot prihodek. Občinstvo, ki je prejelo »brezplačni« bonus, vam bo pomagalo razumeti, zakaj lahko dobite plačilo.Naslednji korak je ustvariti tisto, za kar so ljudje pripravljeni plačati.
Po ustvarjanju občinstva ponudite razširjeno plačljivo različico izdelka
Google Earth, Spotify in Flickr ponujajo dve različici: brezplačno in plačljivo, ki vključuje dodatne funkcije. Plačane različice vključujejo povečano shranjevanje podatkov, pomanjkanje oglaševanja itd.
Tudi avtor, ki je knjigo brezplačno izdal v digitalni obliki, lahko zaračuna osebne konzultacije.
Ponudba brezplačnih in plačljivih različic vam omogoča ustvarjanje velikega občinstva in ustvarjanje dobička. Za stranko je brezplačna različica odličen način, kako ugotoviti izdelek pred nakupom plačljive različice.
Najbolj pomembna stvar
V dvajsetem stoletju je načelo "brezplačno" veljalo za marketinško napravo, vendar je bila cena vedno prisotna. Digitalna revolucija je ustvarila resnično brezplačne izdelke. Ulova ni in vsa podjetja bodo to morala storiti prej ali slej. Najboljši način za uspeh na novem trgu je, da osrednji izdelek brezplačno sprostite in zagotovite razširjeno plačljivo različico.
Kako načelo „brezplačnega“ deluje na tradicionalnem trgu?
- Podjetja so navajena razmišljati, da jim bo pomanjkanje izdelkov prineslo več denarja.
- Brezplačen sir samo v lovilcu mišk - vseeno vedno plačate.
- Brezplačni bonusi lahko povzročijo težave: potrošniki jih imajo radi, vendar jih ne cenijo.
Kako je digitalna revolucija ustvarila nove pristope k "svobodi"?
- Stroški digitalnega blaga padajo - lahko jih proizvajajo in distribuirajo brez dodatnih stroškov.
- Internet je ustvaril novo ekonomijo daril, kjer je vsebina brezplačna, njen pomen pa je odvisen od pozornosti, ki jo prejme.
Kako v tako nestabilnem okolju izkoristiti "brezplačno"?
- Piratstvo je ostra resničnost življenja: bodisi ga uporabite v svojo korist, bodisi zavirajte z izdajo brezplačnega izdelka.
- Brezplačno ponudite svoj izdelek, da ustvarite občinstvo, in nato ugotovite, za kaj je pripravljen plačati.
- Z ustvarjanjem občinstva lahko ponudite razširjeno plačljivo različico svojega izdelka.
Ideje za nadaljnje ukrepanje
Razmislite o izboljšanju plačljive različice vašega glavnega izdelka. Brezplačna različica je marketinško orodje.
Večina podjetij in umetnikov skrbi, da brezplačna različica njihovega izdelka zmanjšuje prodajo, vendar se motijo. Nasprotno: vaš glavni izdelek vam lahko prinese ogromno priljubljenost.
Na primer, napisali ste veliko knjigo o marketingu. Knjigo lahko poskusite prodati po internetu in morda zaslužite. Če pa knjigo ponudite brezplačno, jo bo prebralo veliko več ljudi, zato pa bodo nad vašimi idejami tako navdušeni, da vas bodo prosili za nasvet glede lastne marketinške strategije. In za takšna posvetovanja lahko zaračunate.