Blagovna znamka je poslovna osebnost, ki definira vsako dejanje podjetja.

Vsi poznajo super blagovne znamke Apple, Nike in Zappos. Kako so postali tako znani?

Ne bi smeli domnevati, da je gradnja blagovne znamke odvisna od eksperimentiranja, pravilnega izračuna časa in čiste možnosti. Blagovne znamke postanejo ikonične, če podjetje razume, kaj je blagovna znamka in kako vpliva na njene vsakodnevne dejavnosti.

Blagovna znamka ni samo ideja ljudi o podjetju in izdelku, temveč individualnost, ki bi se morala odražati v vsaki dejavnosti podjetja.

Ljudje ne kupujejo samo blaga na podlagi racionalne analize cen in kakovosti, ampak upoštevajo občutke in vrednote, ki so povezani z blagovno znamko.

Primer. Kava v Starbucksu pomeni, da ne dobite le jutranje doze kofeina, temveč tudi vtis vzdušja: glasbe, pohištva ali nasmejanega barista.

Prednosti gradnje blagovne znamke:

1. Podjetje lahko poveča dobičkonosnost.

Primer. Študija svetovalne agencije Vivaldi Partners je pokazala, da so kupci pripravljeni plačati višjo ceno za izdelke z blagovno znamko.

2. Za podjetja z močno blagovno znamko je lažje razviti vrednostni sistem. Blagovna znamka postane kompas, ki podjetje vodi v proizvodnih procesih, marketinških kampanjah in korporativni kulturi.

Primer. Starbucks nikoli ne bodo kupili poceni pohištva. Podjetje bi lahko prihranilo, vendar bi takšna rešitev odstopila od blagovne znamke Starbucks.

Korporativna kultura je temelj blagovne znamke

Blagovna znamka ni potrebna samo za oglaševanje in trženje. Za zaposlene je pomembno tudi: korporativna kultura, ki temelji na vrednotah blagovne znamke, bo ljudem pomagala pri skupnem cilju pri doseganju skupnega cilja.

Predstavljajte si, da je vaša blagovna znamka vir svetlobe, namenjena potencialnim strankam. Vaši dobavitelji ali prodajni zastopniki so vez med blagovno znamko in potrošnikom. Če ti ljudje ne delijo vrednosti blagovne znamke, bodo blokirali ali izkrivili njeno svetlobo in tako zmanjšali učinek.

Da bi se izognili tej situaciji, odpravite vsa nasprotja med vrednostmi blagovne znamke in organizacijo. Vsaki zainteresirani stranki razložite, za kaj gre pri vaši blagovni znamki in zakaj je tako pomembna. Vsakdo bi moral razumeti, kako bodo njegova dejanja vplivala na blagovno znamko in kako zna pravilno predstavljati blagovno znamko, tako da pri vsakodnevnem delu povečuje njeno vrednost.

Instrumentacija in skupščine:

• Orodje pomaga zaposlenim razumeti in uporabljati vrednosti blagovne znamke. Lahko je v obliki kroga kartic ali majhne knjige z osnovnimi vrednotami podjetja.
• Skupne seje bodo zaposlenim pomagale razumeti in določiti, kako vrednosti blagovne znamke vplivajo na vsako komponento podjetja.

Primer. Na srečanjih direktorji Starbucks-a pripovedujejo zgodbo o poti kavnih zrn od nasada do obiskovalčeve skodelice, hkrati pa razložijo, kako blagovna znamka podjetja vpliva na vsako fazo.

Odlične blagovne znamke ustvarjajo čustveno povezanost s potrošnikom

Na prvi pogled se zdi slogan »Samo naredi« neučinkovit, saj niti podjetja niti njegovih izdelkov ne omenja. Zakaj je ta stavek postal eden najboljših sloganov vseh časov?

Uspešna blagovna znamka temelji na čustveni povezavi med blagovno znamko in potrošnikom. Scott Bedbury, vodja marketinga Nike, je dejal: „Slogan Just Do It ne gre za superge, ampak za vrednote. Ne gre za izdelek, ampak za duh znamke. "

Primer. V kampanji Just Do It so sodelovali tako profesionalni športniki kot amaterji, ki so najprej spregovorili o svojih čustvih in dosežkih, ne da bi omenili Nike, nato pa se je na zaslonu pojavil slogan.Kampanja je našla močan čustveni odziv: ljudje so začeli pisati Nikeu o tem, kako so "Just Just It", opustili dolgočasno delo, začeli trenirati ali se odrekli slabih navad.

Kako čustveno doseči potrošnike?

Uporabite empatične raziskave. Vprašajte stranke: "Kako se počutite, ko kupujete izdelek?", "Katere potrebe zadostite, ko kupujete in / ali uporabljate izdelek?". Tako lahko izveste o osebnem življenju svojega potrošnika.

Primer. Čeprav je bil Pampers leta 1998 vodilni na trgu, je njihova prodaja upadla. Po opravljeni empatični raziskavi je podjetje ugotovilo, da mlade matere bolj skrbijo za dober spanec dojenčkov kot za suhe plenice. Zato so v podjetju Pampers ustvarili plenice, s katerimi so otrokom pomagali bolje spati, prodaja pa se je povečala.

Odlične blagovne znamke ustvarjajo trende

Velika blagovna znamka ne bi smela ustrezati trenutnim trendom. Trendi so kratkotrajni in poskus, da blagovno znamko prilagodimo vsaki spremembi, lahko krši njeno integriteto.

Če sledite trendu konkurenta, vas bodo potrošniki videli kot privržence in ne voditelja. Vaše izdelke bomo primerjali s konkurenti. Vašega podjetja, izdelka ali blagovne znamke ne bi smeli obravnavati kot take.

Primer. Hyundai se je postavil v misli potrošnikov: "Dobro, kot Lexus, a ceneje." Zato Hyundai dojemajo kot kopijo, ne pa blagovno znamko, ki stalno sprošča nove izdelke. Lexus ima tudi čustveno prednost, kar ga razlikuje.

Namesto da bi sledili trendom, ustvarite svoje tako, da izzovete obstoječe: izzivajte status quo in splošno sprejete dogme, ki prevladujejo v vaši panogi.

Primer. Verjamemo, da biti konkurenčen v industriji hitre prehrane pomeni nižje cene, razširiti izbor in najeti poceni delovno silo. Veriga restavracij Chipotle je storila ravno nasprotno: za varanje strank so uporabljali drage, kakovostne sestavine in povečevali plače zaposlenih. Čeprav je jedilnica v Chipotleju dražja kot v Taco Bellu, so bile restavracije zelo uspešne.

Drug način za ustvarjanje lastnega trenda je predvideti razpoloženje potrošnikov in ga izkoristiti.

Primer. Starbucks je opazil, da ljudje iščejo zasebnost. Družba je zato svoje kavarne postavila kot "otok" med domom in delom, kjer obiskovalci udobno preživijo čas.

Odlične blagovne znamke ne poskušajo ugajati vsem

Nevarno je ne le slepo slediti trendom, ampak tudi loviti univerzalno naklonjenost. To lahko za kratek čas poveča dobiček, toda poskusiti zanimanje vseh lahko škodi celovitosti blagovne znamke.

Odlične blagovne znamke ne želijo osvojiti srca vsakega potrošnika, ampak vso energijo prepustite ključnim kupcem.

Najprej ugotovite, kdo so vaše stranke, kaj potrebujejo in kakšna blagovna znamka želite postati zanje. Razvrstite potencialne stranke glede na potrebe.

• Bodite pozorni na ključ, torej idealne potencialne kupce;
• Analizirajte, kdaj se aktivirajo potrebe, povezane z vašim izdelkom;
• Iz teh potreb izberite tiste, ki ustrezajo podobi vaše blagovne znamke in nanje usmerite trženjska prizadevanja.

Primer. Predstavljajte si izdelovalca prigrizkov z izbiro na podlagi potreb, da ugotovite, kateri potrošniki si želijo prigrizkov, zakaj in kakšen čas dneva. Izkazalo se je, da morajo ljudje zjutraj "dobiti naboj za cel dan", torej hranljivo in koristno prigrizek. To je idealno ustrezalo vrednotam blagovne znamke, zato je bil slogan kampanje "Naplačaj za cel dan!".

Če poskušate ugoditi vsem, lahko blagovna znamka postane dolgočasna in v vsakem primeru boste imeli slabovoljce. Blagovne znamke z individualnostjo in integriteto vedno pritegnejo zveste kupce.

Primer. Sporna blagovna znamka je Red Bull Energy Drink. Čeprav je izdelek zelo uspešen, so se sprva pojavile govorice o zdravstvenih tveganjih Red Bull-a.Zanimivo je, da je lastnik podjetja sam ustvaril spletno stran, da bi pomagal širiti te govorice. Želel je, da učitelji sovražijo blagovno znamko, študente pa radi.

Odlične blagovne znamke se držijo osnovne ideologije, čeprav se moraš hkrati odreči mamljivim priložnostim

Za izpolnitev zahtev delničarjev se od večine managerjev zahteva, da nenehno uvajajo nove izdelke, širijo poslovanje in obseg storitev. Toda rast zaradi celovitosti blagovne znamke lahko privede do njene smrti.

Primer. Krispy Kreme je bil neverjeten uspeh v devetdesetih letih. V trgovinah, zasnovanih z enim ciljem - prodati okusne, sveže krofe, so prodali okusne, sveže krofe. Da bi izpolnila pričakovanja delničarjev in hitro zaslužila, je Krispy Kreme začela prodajati krofe na bencinskih črpalkah in trgovinah z živili. To ni samo škodilo kakovosti izdelka, ampak je uničilo dojemanje potrošnikov blagovne znamke.

Kako se izogniti tej usodi? Pri sprejemanju strateških ali etičnih odločitev se vedno držite osnovne ideologije, ki so jo ustanovili ustanovitelji. Vključuje obljubljene vrednosti, cilje in značilnosti, ki jih niste upravičeni prezreti. Podjetja, ki razumejo pomen blagovne znamke, rastejo in se spreminjajo le, če ustreza osnovni ideologiji.

Jim Collins v knjigi uspešnic Od dobrega do odličnega piše, da pri odličnih znamkah težava ni v iskanju priložnosti za rast, temveč v pravilni izbiri le-teh. Neverjetne priložnosti lahko podjetje zapeljujejo, vendar je pomembno, da se ga lahko opustimo, če ne ustrezajo osnovni ideologiji.

Primer. Krispy Kreme je podcenjeval pomen kupčeve izkušnje in hrepenel po kratkoročnih dobičkih, s čimer je praktično uničil svojo blagovno znamko.

Vsaka podrobnost uporabniške izkušnje se mora ujemati z blagovno znamko

Velika podjetja imajo veliko oddelkov, ki komunicirajo s kupci, blagovna znamka pa mora biti v celoti in enakomerno vključena v vsako od njih. Kako narediti?

1. Poznati morate vse točke interakcije s strankami. To so lahko embalaža, trženje, prodajni kanali, podpora strankam in tako naprej. Prijeten vtis blagovne znamke v trenutku uniči godrnjav manager ali pokvarjena spletna stran. Najvišja povratna točka je vaš izdelek.
2. Vsaka točka interakcije mora biti skladna z vrednostmi blagovne znamke. Opazujte, kako zaposleni predstavljajo te vrednote in kako se stranka odziva nanje.

Primer. REI, ameriški trgovec s športno opremo, je ugotovil, da so se njihove cene in podatki o izdelku v resnici in na internetu bistveno razlikovali. Hitro so se odzvali in odpravili vse nedoslednosti ter preprečili uničenje njihove blagovne znamke.

Kako zagotoviti želeni vtis strank na mestih interakcije? Premislite vse podrobnosti, ki določajo obliko odnosa med blagovno znamko in kupci.

Primer. Zahvaljujoč priporočilu Mikea Markkula (enega prvih Apple vlagateljev) je Steve Jobs spoznal, da so dizajn embalaže, taktilni občutek izdelka in celo njegov vonj izredno pomembni.

Ustvariti vtis blagovne znamke je kot delati gledališko produkcijo.

Velike blagovne znamke velikodušno podpirajo projekte, povezane z njimi

Veliko smo se pogovarjali o pomenu močne blagovne znamke za podjetje. Lahko pa je koristen za ves svet. Ključni dejavnik blagovne znamke je dobro.

Leta 2012 sta strokovnjaka za blagovne znamke John Herzema in David Roth napovedala, da podjetje vstopa v novo obdobje, v katerem se korporativni ugled in blagovna znamka združujeta.

Graditev ugleda se podjetja ne morejo več zanašati le na objektivne dejavnike (inovativnost, kakovost in cena). Za kupce so postali odločilni „mehki“ dejavniki (zanesljivost in odgovornost do ljudi in okolja).

Primer. Študija je pokazala, da bo 73% kupcev običajno blagovno znamko nadomestilo s tisto, ki je financirala dobro stvar.

Toda dobrodelnost mora biti nesebična.V nasprotnem primeru bodo potrošniki pomislili, da ste preprosto vključeni v "zeleni PR": z eno roko ustvarite dobiček, z drugo pa dobite donacije.

Ne mislite, da boste s pomočjo naključnih okoljskih ali družbenih projektov odvrnili potrošnike od škode, ki jo povzroča vaše podjetje.

Primer. Predstavljajte si, da je naftna družba BP napovedala ustanovitev dobrodelnega projekta za varčevanje 1.000 hektarjev deževnega gozda. Ali verjamete, da BP resnično skrbi za okolje? Komaj.

Glavni cilj je ustvariti skupno vrednost tako za blagovno znamko vašega podjetja kot za ves svet. Podpirajte samo projekte, povezane z vašo industrijo, skupnostjo in / ali ciljno skupino kupcev. Projekti naj odražajo ideologijo blagovne znamke.

Primer. Med ustvarjanjem delovnih mest Starbucks za ZDA je podjetje zagotavljalo sredstva lokalnim podjetjem. Ta projekt je idealen za družbeno usmerjeno kulturo blagovne znamke.

Vsak zaposleni mora poznati vrednosti blagovne znamke in jih poosebljati

Blagovna znamka bi morala postati kompas celotne organizacije. Treba je aktivirati strategijo blagovne znamke, zato sta pomembna dva ključna načela v podjetju.

1. Razširite informacije o blagovni znamki in njeni strategiji na vseh ravneh organizacije. Svojim zaposlenim pojasnite, da je vaša blagovna znamka vaše podjetje, ne le njen vidik. Ključno je zahtevati, da zaposleni upoštevajo vrednosti delirija. Pomembno je tudi načrtovati dogodke, na katerih se bodo zaposleni seznanili z vrednotami in jih uveljavili (na orodjih ali na skupščini).

Primer. Poskusite redni kviz in preverite svoje znanje o blagovni znamki. Spodbujajte tudi tiste, ki kažejo vrednost blagovne znamke še posebej dobro.

2. Izvajati projekte, katerih namen je uskladiti celotno organizacijo z dolgoročno strategijo blagovne znamke.

Primer. Glede na strategijo je pri Applu zelo pomemben dizajn, ki ga pozna vsak zaposleni v podjetju.

Takšne projekte bi morali voditi voditelji in evangelisti (zagovorniki), ki predstavljajo vrednosti blagovne znamke. Prav tako morajo odpraviti vse ovire pri sprejemanju vrednot.

Primer. Pri Applu je to funkcijo opravljal sam Steve Jobs, ki je bil obseden z dizajnom.

Blagovna znamka ni samo marketinška metoda, ampak tudi neprecenljivo orodje za izboljšanje organizacije in sprejemanje kompleksnih strateških odločitev.

Najbolj pomembna stvar

Blagovna znamka je več kot marketinško orodje. To je kompas za organizacijo in strategijo podjetja. Močne blagovne znamke lahko pritegnejo številne kupce, vendar morajo podjetja ohraniti celovitost blagovne znamke. Ne lovite trendov, rasti ali vseh segmentov potrošnikov.

Naj blagovna znamka "prežre" celotno vaše podjetje. Razmislite o svoji blagovni znamki in njenem vplivu na poslovanje. Ali vaše delo krepi blagovno znamko in izpolnjuje njene cilje? In kako stranka vidi vaše delo? Ali ve, za katero blagovno znamko delaš? Če bo blagovna znamka v vašem središču osrednja, bo delo postalo bolj osredotočeno in prijetno.

Ustvarite svoje trende. Ne dovolite, da vas podjetje dojema kot privržence in ne kot blagovno znamko številka ena. Poskusite ovržiti splošno sprejeto dogmo in status quo v vaši panogi. Poskusite pričakovati občutke potrošnikov s pomočjo empatičnih raziskav - strankam postavljajte več vprašanj.